O grupo de pesquisa LAB4C – Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas está vinculado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP) e atua no cruzamento entre ciências da comunicação e ciências cognitivas, com o objetivo de entender como processamos os mais diferentes tipos de mensagem midiática.
O laboratório, coordenado pelo professor Leandro Leonardo Batista, da ECA-USP, conta com pesquisadores de graduação e pós-graduação, além de professores de outras instituições e pesquisadores associados.
Um destes pesquisadores é o mestrando em ciências da comunicação, Vinicius Alves Serralheiro, que concedeu entrevista à Agência Universitária de Notícias (AUN), contando um pouco da experiência do grupo com a tecnologia de eye-tracking – que rastreia o movimento dos nossos olhos para que assim possamos entender melhor o que mais nos chama a atenção nas mais diversas peças de comunicação.
O que é o eye tracking
Vinicius compara a tecnologia a uma invenção que apareceu ainda em 2010 no mundo dos videogames – o Kinect – um aparelho da Microsoft que se conectava aos videogames marca e permitia que o jogador transformasse seu corpo no controle do videogame, com o movimento dos olhos sendo utilizado para selecionar diferentes opções em menus, por exemplo.
Assim, o pesquisador define a tecnologia como “nada mais do que um rastreador de olhos”. Vinicius explica que um aparelho é conectado a uma tela, que pode ser uma televisão, um tablet ou um celular, na qual são oferecidos diferentes estímulos aos voluntários. A partir disso, um infravermelho é projetado para captar o movimento do olhar e, assim, tirar conclusões sobre os pontos de foco de atenção e que estímulos provocam o deslocamento destes pontos – de maneira que se torna possível até mesmo identificar os possíveis pontos de dúvida e de esforço cognitivo para a compreensão de um estímulo.
Segundo Vinicius, “[a tecnologia] também consegue ver algumas coisas que a gente interpreta como questões mais emocionais ou de um pouco mais de atenção, a gente consegue ver o dilatamento da pupila do sujeito, quanto mais dilatada quer dizer que mais tempo aquele sujeito focou naquele ponto”.
Condutância de pele
O movimento dos olhos não nos conta necessariamente tudo o que queremos saber, por isso são utilizadas outras tecnologias para complementar o trabalho do eye-tracker. Uma destas tecnologias é chamada de condutância de pele e mede o grau de emoção, positiva ou negativa, associada a um estímulo.
Vinicius explica que a neurociência neurofisiológica define emoção como uma reação do nosso corpo aquilo que se vê, segundo ele – “uma das coisas que o nosso corpo faz quando a gente sente algo é aumentar, mesmo no nível milimétrico, a produção de suor do corpo. Então a condutância de pele vai medir essa pequena variação de suor”.
O funcionamento da tecnologia é simples, segundo o pesquisador são conectados eletrodos nos dedos do sujeito que será exposto aos estímulos, que normalmente são um filme ou uma peça publicitária, a partir daí os resultados são comparados com os níveis “base” do sujeito de maneira a entender se aquele estímulo provocou alguma emoção.
“Então as duas metodologias acabam se complementando porque o eye-tracker mostra para onde a pessoa está olhando, onde está a atenção dela naquele momento e a condutância o que ela sente”, explica o pesquisador.
Pães saudáveis
Alunos de graduação também são convidados a participarem das pesquisas do grupo. Isso porque avaliar os impactos na atenção que diversos estímulos podem ter sobre nós é parte da disciplina de Comportamento do Consumidor, ministrada pelo coordenador do LAB4C, o professor Leandro Leonardo Batista.
Um exemplo disso é a publicação do artigo A percepção do apelo saudável na propaganda de pães: um estudo comparativo com o uso do eye tracker que também é assinado por Leandro e contou com a colaboração de cinco graduandos do curso de publicidade e propaganda.
No artigo, os pesquisadores buscaram avaliar no que prestamos atenção quando somos expostos a rótulos que apelem para a saudabilidade do produto – foram 17 participantes que tiveram o movimento de seus olhos rastreados enquanto eram expostos a embalagens de pães de diferentes marcas.
Apesar de ter sido detectada uma maior percepção de apelos saudáveis em comparação aos anúncios sem o mesmo tipo de apelo, o estudo não encontrou diferenças significativas na percepção de consumidores que se identificam como praticantes ou não praticantes de esportes.
Vinicius explica que “os alunos encontraram que alguns funcionam bem, mas alguns não funcionam e servem mais como uma ideia de marketing do que de chamar propriamente a atenção na embalagem”.
Homossexualidade e propaganda
Vinicius também falou sobre seu artigo intitulado Homossexualidade e a Propaganda: Modos de Estudar o Preconceito e a Atenção Visual, ainda em fase de pré-publicação. O trabalho consiste em apresentar aos sujeitos propagandas que contenham casais homossexuais e heterossexuais, em seguida é apresentado um questionário em que se deve indicar a intenção de compra daquele produto, a partir daí os dados do eye tracker são cruzados com os do questionário para que os pesquisadores cheguem a conclusões sobre os impactos daquela peça publicitária.
Segundo o pesquisador, “tem propagandas que se vendem como diversas por ter o casal ali, mas elas não são porque às vezes a imagem do casal passa despercebida”. Vinicius explica que esses resultados demonstram que “as pessoas não veem. Por mais que eles estejam ali, em foco, as pessoas focam no produto, focam no texto e deixam o casal de lado”.
“Tem uma certa barreira em observar homossexuais, já com heterossexuais a gente vê que isso acontece bem menos, e aí a gente usa a teoria para explicar o porquê”, conclui o pesquisador.
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