Iniciado como uma experimentação em prol da conectividade através de imagens, o Instagram, quase uma década após seu lançamento, se tornou um sucesso massivo do mundo virtual e uma das redes sociais mais utilizadas do planeta, com 800 milhões de usuários ao fim de 2017. Seu formato de interação gerou a possibilidade do surgimento dos hoje conhecidíssimos influenciadores digitais. Procurando compreender a ascensão deste grupo em paralelo às funcionalidades e ao crescimento do Instagram, o pesquisador Alexandre Regattieri Bessa defendeu, em dezembro de 2018, sua dissertação de mestrado, Influenciadores em redes sociais digitais: uma análise aplicada ao Instagram, produzida na Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA-USP).
Bessa nota que o Instagram possui características de um meio de comunicação de massa somadas à conectividade, o que preparou um campo para o surgimento dos influenciadores. Em entrevista à Agência Universitária de Notícias, o pesquisador os classifica como “usuários com poder comunicativo comparável aos tradicionais meios de massa, cujo alcance das mensagens pode chegar a dezenas de milhares de potenciais receptores”.
Dados de estudo da agência We Are Social e da plataforma Hootsuite mostram que, de fato, os alcances do Instagram – que se autodenomina como uma comunidade em crescimento – podem ser gigantescos. Apenas no Brasil, onde a pesquisa estima haver 140 milhões de usuários de mídias sociais, a rede de conexão por fotografias é a quarta mais utilizada, perdendo apenas para YouTube, Facebook e WhatsApp. No mundo, entre quase 3,5 bilhões de pessoas acessando redes sociais, o ‘Insta’, como já é popularmente conhecido, ficou com a sexta colocação.
“(O Instagram é) um meio que também é plataforma de mídia”, conta Bessa. “A linha investigativa da pesquisa observa o desenvolvimento do ambiente de rede digital social e o relaciona com incentivos e possibilidades comunicativas oferecidas aos participantes, destacando os itens que incentivam a formação dos influenciadores”.
Os usuários e suas quatro categorias
Para chegar aos ditos influencers, Bessa precisou classificar os usuários do Instagram em quatro estágios principais. O primeiro são os recém-chegados, com perfis novos ou que ainda pensam em entrar na rede. “São observadores passivos com pouca participação”, analisa o pesquisador.
O segundo estágio é o de aprendizado, no qual os efeitos visuais da rede deixam de ser o único atrativo e inicia-se “uma exploração intuitiva da navegação e das formas de comunicação disponíveis”. Neste ponto, o usuário passa a observar e repetir as dinâmicas de outros participantes.
Bessa chama o estágio 3 de identidade – nele, “as vantagens de participação estão claras para o usuário e as ferramentas digitais já fazem parte de seu cotidiano”. Essa é a chave para que o usuário siga no Instagram, motivado pela busca de uma legitimação tanto interna quanto externa à própria ferramenta.
Por fim, os influenciadores: “(eles são) reconhecidos pela construção ativa de sua popularidade a partir da identidade formada no estágio anterior”.
O pesquisador compara a ação dos influenciadores e o caminho galgado a esse ponto a um programa de televisão e sua audiência – aqui, porém, a resposta não se dá pelo Ibope, mas sim por curtidas e comentários. “O próprio influenciador constrói seu público ao mesmo tempo em que este mesmo público sinaliza por meio de curtidas e comentários o conteúdo que mais lhe agrada”, conta Bessa.
“A chave é a busca pela popularidade que muitas vezes pode estar refletida em uma especialização do conteúdo produzido de forma constante, como um programa de televisão”, afirmou.
As ferramentas e novas descobertas
Em consonância à proliferação dos influenciadores, a própria plataforma desenvolveu suas ferramentas de uso. No início, tratava-se de uma rede social exclusiva para usuários de Apple, uma minoria, cujos principais atrativos eram os filtros nas fotos. Hoje, já faz parte do grupo Facebook – foi adquirido pela companhia de Mark Zuckerberg em 2012, por US$ 1 bilhão –, podendo ser utilizado pelos mais diversos sistemas operacionais, especialmente Android, e traz atrações diferenciadas e até mesmo multimídias, como as funções stories, melhores amigos, mensagem direta e Instagram TV.
“A conectividade é realizada através dessa convergência de funcionalidades, de meio que também é plataforma”, explica Bessa. “Pense no Instagram como um grande marketplace, uma plataforma alternativa de e-commerce. A origem dele vem de outros aplicativos convergentes com características sociais”, completa, abrindo espaço para que se destaque que o Instagram captou ferramentas de outras redes sociais para se moldar, como os stories, semelhantes ao Snapchat, e as mensagens diretas, que já existiam no Twitter.
Como no Facebook, o feed de notícias do Instagram, no qual aparecem as publicações de quem se segue, é controlado algoritmicamente. Desde 2016, em uma ação que representou um dos “pontos de virada” da rede, o usuário não vê as publicações em ordem cronológica, mas sim na ordem que a mídia social acredita ser a mais interessante ao consumidor. Isso pode tanto justificá-la como um comércio eletrônico quanto dar à rede um “filtro de bolha”, para que o usuário permaneça vendo o que mais o agrada – inclusive, é claro, seus influenciadores favoritos.
O stories, ferramenta de vídeos curtos que desaparecem em um prazo de 24 horas, é considerado pelo pesquisador em sua dissertação como “perfeito para influenciadores”, que conseguem manter conexão com seus seguidores praticamente 24 horas por dia, 7 dias por semana. Após alterações em 2017, se tornou também “perfeito para anunciantes”, que conseguem explorar a ferramenta com inserções rápidas entre as exibições ou mesmo com influenciadores divulgando seus produtos.
Bessa acredita ainda que a função “melhores amigos” pode impactar na atuação dos influenciadores. Recentemente incorporada, ela permite que usuários façam publicações exclusivas àqueles que consideram seus melhores amigos, enquantos os influencers realizam postagens voltadas a um público de massa, geral e menos restrito. O pesquisador pondera, entretanto, que uma análise mais específica teria de ser feita sobre o tema.
“Esta nova função vai ao encontro disso (bolha), mas não é um efeito amplificador por si só”, diz. “Para dizer se o poder dos influenciadores será reduzido é necessário fazer uma avaliação quantitativa levando em conta como o algoritmo do feed irá favorecer os melhores amigos”.
As propostas e o julgamento imparcial
O pesquisador conta que, em sua tese, além das teorias da comunicação contemporâneas, buscou incorporar alguns conceitos clássicos da comunicação ao mundo recente do Instagram – não à toa, menciona, por exemplo, o famigerado “o meio é a mensagem”, do canadense Marshall McLuhan, morto em 1980. “O ponto é observar o que há de comum, ou seja, de mais essencial nos atos comunicativos e fazer paralelos com teorias de comunicação que ressaltem isso, sejam elas, novas ou antigas”, diz.
Bessa salienta, porém, que uma visão sem julgamentos de valor é importante para a pesquisa, sob a fundamental imparcialidade. “Na pesquisa evitei formar qualquer tipo de juízo de valor em função do conteúdo produzido por um usuário. A análise foi feita a partir das funcionalidades que foram gradativamente adicionadas ao ecossistema de componentes sociais e de produção de conteúdo do Instagram”, afirma. “Portanto, não qualifique como antiquado ou arrojado”.
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