Por Nelson Niero Neto – nelson.niero.neto@gmail.com
“A indústria dos fundos de investimento prepara muito bem o seu produto, mas não ouve o seu cliente”, garante Hudson Bessa, amparado por mais de 20 anos de experiência no setor. “Com uma formação teórica muito boa, os executivos colocam o produto em si no centro da conversa”, conta, “mas acabam não consultando as preferências do investidor”. Em seu doutorado, pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Bessa buscou compreender o que pensa – e o que deseja – o consumidor no momento em que precisa decidir onde investir seu dinheiro.
Hipóteses iniciais
Analisando a teoria do marketing, ele constatou que existe uma ampla literatura sobre o consumidor em geral – mas não sobre o investidor, especificamente. “São poucos os estudos que se dedicaram a entender quem é a pessoa interessada em adquirir fundos de investimento e o que ela pensa na tomada de decisão”, afirma.
Disposto a olhar para o cliente, e não para o produto, Bessa fez uma detalhada pesquisa na literatura existente sobre o assunto. Ainda que ela mantenha o foco nos fundos de investimento e não no investidor, serviu de apoio para o pesquisador formular as três perguntas iniciais que guiaram o objetivo de seu trabalho.
Na primeira hipótese, ele usou como base teórica a ideia de que a decisão é um processo centrado em um objetivo e no melhor meio de alcançá-lo – isto é, algo racional, que consome tempo e esforço cognitivo na escolha do curso de ação mais eficiente. Indagando a validade dessa teoria, ele decidiu identificar se existiam fatores emocionais envolvidos na tomada de decisão dos investidores, ou seja, algo que poderia contradizer a concepção de um processo balanceado e racional.
A segunda pergunta que Bessa tinha em mente era em relação à hierarquia de preferência do consumidor de fundos de investimento. A literatura sobre o assunto aponta que os cinco atributos que influenciam o veredito do comprador são a rentabilidade passada, a liquidez, a taxa de administração, a possibilidade de perda (ou percepção de risco) e, finalmente, a recomendação do gerente, que pode ser positiva ou negativa. O pesquisador resolveu, então, verificar qual era a ordem de importância desses fatores.
Sua última hipótese levava em consideração que as pessoas podem ser divididas em dois grupos: as intuitivas e não intuitivas. As primeiras são mais influenciadas pela emoção e pelo afeto, e reagem rápida e instintivamente. Já o segundo grupo é mais racional e costuma pensar bem antes de agir.
Para a teoria, esses estilos cognitivos determinam a maneira que o indivíduo seleciona o fundo de investimento. Com o primeiro grupo, o risco de perda é quase um sentimento. Ele causa apreensão, angústia e suscita uma sensação de perigo. Por isso, ao menos na literatura, o investidor com esse estilo automático estaria mais sujeito às recomendações de um especialista – como se desejasse dividir ou até repassar a responsabilidade da decisão, aliviando assim a tensão e o desconforto.
As pessoas mais racionais, por sua vez, veem o risco como algo probabilístico, que demanda uma avaliação lógica, a partir da análise de informações e simulações. Assim, ainda segundo a literatura, eles estariam menos suscetíveis às orientações de outra pessoas e mais interessados nos outros atributos de um fundo de investimento, citados anteriormente.
Com isso em mente, Bessa estabeleceu a última pergunta: o investidor com o estilo cognitivo emocional e mais intuitivo valoriza as recomendações de um gerente em detrimento dos outros atributos de preferência?
Entrevistas e coleta de informações
Para responder suas dúvidas, Bessa entrevistou nove executivos do setor. Todos apontaram o gerente como o principal fator que influencia a escolha dos compradores, seguido pela rentabilidade, risco, liquidez e taxa de administração.
Essa primeira impressão indicava que sim, o fator emocional tinha um papel de importância na resolução dos clientes. “Mas essa percepção dos executivos era um feeling de quem trabalha na área”, conta o pesquisador, “e eu precisava de uma resposta com valor estatístico”.
Por isso, Bessa formulou um questionário que simulava compras de fundos de investimentos, cada um deles com suas características peculiares: taxas de rentabilidade e administração, opinião dos gerentes, entre outros atributos. Com 450 respostas de potenciais investidores, a coleta da pesquisa qualitativa estava concluída.
Gerente como principal fator
Com um programa de computador, Bessa decompôs estatisticamente os dados dos 450 questionários. Dessa maneira, ele pode analisar a porcentagem de entrevistados que, em suas respostas, foram influenciados por determinado fator. Ou seja, ele conseguiu identificar quantos potenciais investidores se sustentaram especialmente na recomendação do gerente, ou aqueles que priorizaram a taxa de rentabilidade, e assim por diante.
Como as perguntas também foram preparadas para constatar o estilo cognitivo do entrevistado, o pesquisador pode, em sua verificação final, cruzar os dados e apurar estatisticamente se as pessoas com o estilo cognitivo emocional realmente privilegiavam as sugestões do gerente.
A resposta para sua hipótese foi positiva: quem tinha um estilo cognitivo emocional e respondia mais a impulsos realmente considerava muito a orientação de um especialista. Somando-se a isso, a atuação do gerente foi, com folga, o principal fator destacado, seguido pelo retorno esperado, rentabilidade e taxa de liquidez, respectivamente. Além da ordem de preferência, essa descoberta revelou que os fatores emocionais estavam de fato envolvidos no processo de decisão.
Os resultados de Bessa são importantes nas perspectivas teórica e prática. Eles adicionam um ponto de vista contrastante com a literatura clássica – que defende que as preferências de investimento são estáveis e a decisão em si é racional. Com a pesquisa apontando o gerente como o fator principal e provando que a emocionalidade está envolvida no momento da escolha, Bessa mostra que as preferências na realidade são instáveis, uma vez que servir-se de uma opinião alheia depende da pessoa a quem se consulta e, naturalmente, essa opinião pode variar ao longo do tempo.
No campo prático, o doutorado deixa uma sugestão para quem oferece o serviço de venda de fundos de investimento: identificar, em sua base de clientes, aqueles que têm o estilo cognitivo emocional, e priorizar o atendimento e a consultoria dos especialistas a esses investidores, uma vez que eles estarão muito mais abertos às sugestões do gerente.
Faça um comentário