Por Aldrey Olegario, Ana Paula Alves Rodrigues dos Santos, Isabella Marin, Mariana Marques, Mateus Dias e Matheus Silva Nascimento
O termo “Economia da Atenção” pode ainda não ter se popularizado, mas a noção de que existe algo de diferente no modo como usamos as redes sociais, consumimos conteúdo das plataformas de streaming ou enviamos incontáveis áudios e mensagens por aplicativos, como o WhatsApp, já é comum. Na era da Web 3.0, passar a maior parte do dia conectado é uma realidade para muitas pessoas.
O que é a Economia da Atenção?
A Economia da Atenção é uma forma de gerenciar informações e trata a atenção humana como um bem escasso. Cunhado pela primeira vez em 1971 pelo economista, psicólogo e cientista político, Herbert Alexander Simon, o termo explica como a atenção pode ser capitalizada e tratada como uma mercadoria.
Esta abordagem é frequentemente relacionada ao nicho econômico de produtos e serviços que tem como base a internet, dos quais fazem parte alguns dos maiores conglomerados da sociedade de mercado. Dentro desse âmbito, empresas de receitas bilionárias como, Amazon, Netflix, Google e Facebook, as “Big Techs”, disputam um mercado cujo principal objetivo é conquistar a atenção dos consumidores. Para isso, elas fazem uso de uma série de técnicas e estratégias que dificilmente são expostas com transparência, sob o pretexto de se tratarem de um “segredo” comercial.
A variedade de oferta de conteúdos e produtos não é uma exclusividade do meio digital, mas algo comum em toda a lógica de mercado empregada atualmente. No entanto, os mercados construídos digitalmente possuem algumas particularidades. De acordo com a professora de Comunicação Social da Universidade Federal do Espírito Santo, Daniela Zanetti, “a diferença é que, no contexto da cibercultura, ocorre um aumento de conectividade entre pessoas, empresas e instituições e outros tipos de agentes, e as especificidades da economia da atenção frente a um aumento exponencial (em grau, gênero e número) de conteúdos”, explica ela.
Lucros por trás da promessa de atenção
“Nós mostramos anúncios” disse Mark Zuckerberg, programador norte-americano, presidente-executivo e um dos fundadores do Facebook. A frase foi dita em depoimento, durante Congresso nos Estados Unidos, sobre o uso de dados de usuários e como a empresa reagiu ao escândalo da Cambridge Analytica no ano de 2018. O Facebook, assim como outras redes sociais e empresas corporativas como, Google e YouTube, possui a maior parte da renda faturada advinda da exibição de anúncios.
O caso da Cambridge Analytica, empresa de análise de dados para fins eleitorais, repercutiu mundialmente, após o vazamento que poderia ter favorecido o trabalho da agência da campanha do então presidente Donald Trump. As informações vazadas vieram de dados pessoais e demográficos coletados a partir do Facebook. Essas informações são colhidas a partir de dados de pesquisa, histórico de navegação e sites acessados que criam o “perfil” do usuário e direciona anúncios específicos para determinado público. O que essas empresas fazem é vender espaços em seus sites para mostrar anúncios que o próprio usuário otimizou.
Segundo o jornalista Andrew Lewis “se você não está pagando por um produto, é sinal de que o produto é você”. A maioria das Big Techs são gratuitas e de acesso livre a qualquer um que possuir um computador ou celular e conexão com a internet, entretanto esse serviço está longe de não produzir lucros. Segundo o G1, cerca de 89% dos 153,8 bilhões de dólares arrecadados apenas pelo Google, Facebook e Twitter vem da publicidade veiculada em seus sites.
- 86% dos US$ 110,8 bilhões faturados pelo Google vêm da publicidade;
- 86,6% dos US$ 2,4 bilhões faturados pelo Twitter vêm da publicidade;
- 98% dos US $40,6 bilhões faturados pelo Facebook vêm da publicidade.
O documentário “O dilema das redes” (2020) da Netflix mostra como as mídias sociais controlam a forma como nos comportamos, pensamos e vivemos. A produção também aborda como as redes funcionam e concluem aderindo à afirmação de Lewis, que caracteriza os usuários como produto. A coleta de dados não só constrói o “perfil” das pessoas para exibição de anúncios, como também seleciona o conteúdo que irá captar a atenção do usuário. Essa estratégia resulta em um ciclo que faz com que a pessoa permaneça ligada à tela e continue recebendo publicidade.
Padrão de consumo de tecnologias e públicos estratégicos
O avanço da tecnologia de banda larga permitiu a expansão de outras tecnologias já existentes. Por isso, a fim de representar uma concepção geral do que realmente são os streamings, muitos profissionais da comunicação definem esse recente produto do ambiente cibernético como uma excelente maneira de reunir a transmissão de som e de imagens através de alguma rede de computadores.
A maioria dos consumidores de produtos na internet sabe que os dados utilizados no processamento dessas plataformas são baixados instantaneamente, enquanto o arquivo vai sendo executado. A live streaming é a expressão usada para se referir às transmissões que tem como principal característica o fato de poderem ser compartilhadas ao vivo e em tempo real.
Sobre este aspecto, a professora Daniela relembra que há 20 anos já havia uma grande expectativa em relação ao poder de alcance do ciberespaço e uma das principais apostas na época era de que o ambiente virtual seria um território favorável à produção do conhecimento, às trocas culturais, à ampliação de debates, à transparência na política e ao fortalecimento das democracias.
Diferentemente das restrições existentes para a livre atuação dos meios acadêmico e científico na internet, nos anos 90, com a evolução do próprio sistema e das plataformas de conteúdo comercializável, ficou cada vez mais fácil para as empresas proprietárias de tecnologia dominarem seus mecanismos de controle, sistemas de algoritmos, produção e utilização dos dados.
“A lógica das redes sociais é essa: funcionam melhor quanto mais pessoas as usam e com mais frequência. Existem os heavy users (que produzem mais conteúdo, realizam mais compartilhamentos) e do outro lado operam os usuários menos ativos, que se satisfazem apenas consumindo conteúdos”, explicou Daniela.
Com relação às marcas, o grande desafio é a própria Economia da atenção. As empresas não concorrem dentro de seus nichos econômicos, mas sobretudo, precisam disputar as ideias, as tendências e a atenção dos usuários num território, onde a possibilidade de crescimento depende da disponibilização de recursos financeiros.
“É assim que os influenciadores digitais acabaram se tornando importantes mediadores – sociais e culturais – e, portanto, personagens centrais para as marcas ampliarem sua visibilidade no mercado”, comentou a professora.
Nos ambientes públicos e corporativos é essencial que os desenvolvedores dessas plataformas sejam motivados por uma palavra mágica: a inovação. Na comunicação interna de empresas, torna-se fundamental a disseminação do conteúdo planejado e estudado em eventos com esse tipo de formato. E para a comunicação externa, são muitas as estratégias necessárias para potencializar os mecanismos de recomendação de produtos/conteúdos nas redes.
“Os produtos podem ser originários de grandes corporações midiáticas e grupos de entretenimento mainstream, de pequenos produtores independentes ou até mesmo de qualquer usuário. Algumas das exigências são: mapear os públicos, suas especificidades e também localizar novos nichos de mercado”, lembrou.
De uma forma simples, a pesquisadora coordenadora do grupo de pesquisa Cultura Audiovisual e Tecnologia citou as principais técnicas que fortalecem as características da Economia da atenção. Para ela, os principais pontos são: produção de conteúdos exclusivos, originais, direcionados, inovadores e que cumpram uma série de pré-requisitos ou cuidados; permanência em diversas plataformas; apropriação das novas tecnologias.
O produto é o usuário
Assim, para que as redes sociais tenham sucesso e cada vez mais usuários em suas redes, mecanismos de persuasão são empregados em sua engenharia para que se cumpram esses pré-requisitos. Para especialistas da área, as plataformas são gratuitas porque as marcas têm muito a ganhar a partir da captação da atenção dos usuários e seus dados que são entregues, na maioria das vezes, sem o usuário perceber.
E, cada vez mais, as plataformas estão conseguindo atingir seu objetivo. Segundo pesquisa da TIC Domicílios 2019, realizada pelo Centro Regional para o Desenvolvimento de Estudos sobre a Sociedade da Informação (Cetic.br), 134 milhões de brasileiros têm acesso à internet. A nível mundial, 4,7 bilhões de pessoas estão conectadas à rede, uma proporção de 6 em cada 10 pessoas, de acordo com estudo da Hootsuite, em parceria com a agência We Are Social. Com a conexão crescendo, aumentam os números de usuários das plataformas e também a quantidade de dados.
“A atenção se torna cada vez mais central nesse modelo de negócio que depende de dados. Estão na base, funcionam como matéria prima para produzir conhecimento e influenciar escolhas e comportamentos das pessoas”, relata a especialista do MediaLab UFRJ e do Lativs, Anna Bentes. Ela comenta que, com os dados dos usuários, é possível processar e direcionar conteúdos, além de produzir estratégias de mercado e formar perfis sobre as pessoas. A partir dessas informações, as redes conseguem enviar recomendações e fazer predições de conteúdos que poderão captar e manter a atenção do usuário.
Além do uso dos dados para produção de conteúdos personalizados, o desenvolvimento das plataformas é planejado para “enganchar” os usuários, ou seja, captar e manter sua atenção nas telas. Tal ação pode ser chamada de engenharia de persuasão, que associa determinados gatilhos com o prazer das redes sociais. Muitos desses estímulos podem ser neutros e acarretam um comportamento inconsciente até que se forme um hábito.
Antes da formação desse hábito, o behavioral designer Nir Eyal desenvolveu uma fórmula para explicar como isso acontece: B (de “behavior”, que significa comportamento) = MAT = Motivation, Ability, Trigger (na tradução: motivação, habilidade e gatilho). Assim, para gerar e solidificar esse hábito, é necessário (i) motivação, vontade de realizar a ação; (ii) habilidade, capacidade de realizar a ação e; (iii) gatilho, algo que desperte aquilo.
Em seu artigo “A gestão algorítmica da atenção: enganchar, conhecer e persuadir”, Bentes elenca quatro elementos essenciais que, segundo a psicologia behaviorista de Eyal, os serviços digitais precisam utilizar para atrair o usuário e estabelecer esse comportamento. O primeiro deles é o gatilho, que se divide em dois tipos: externo, com estímulos sensoriais, e interno, com associação emocional, como, por exemplo, uma experiência anterior de satisfação. O segundo elemento é a ação desencadeada pelo gatilho, por meio de uma interface fácil e direta. Quanto menos o usuário precisar se esforçar fisicamente ou mentalmente, a probabilidade da ação ocorrer aumenta.
Já o terceiro elemento refere-se às recompensas variáveis. Ao acessar as redes, o usuário recebe recompensas, o que alimenta sua motivação. Por último, destaca-se a questão do investimento: quanto mais gastam tempo e esforço nesses ambientes, mais o valorizam.
Um dos exemplos que a especialista cita é a engenharia empregada no formato de visualização dos conteúdos. A timeline nas redes sociais são desenvolvidas para serem scroll, ou seja, o usuário irá rolar a tela e os conteúdos sempre se atualizarão automaticamente. Essa sensação de infinitude das publicações incentiva o usuário a ficar muito tempo nas redes sociais, porque a plataforma sempre dispara informações novas.
O som que notifica novos conteúdos também chama a atenção. Neste sentido, sempre haverá um conteúdo novo e pronto para ser consumido, que pode ser relevante ou não. Entretanto, deixar de conferir essas informações gera uma sensação de muita ansiedade, que pode desencadear uma síndrome chamada de FoMO, Fear Of Missing Out (ou medo de perder algo, em português), que tipifica uma patologia psicológica capaz de um medo incontrolável de ficar ausente do mundo tecnológico ou de não conseguir acompanhar o ritmo de atualização digital.
Segundo Bentes, esses mecanismos empregados pelas plataformas também se assemelham ao experimento de Skinner. A ideia de Burruhs Frederic Skinner (1904-1990) realizou a experiência de colocar um rato numa jaula com uma alavanca que, quando pressionada, liberava comida. Após certo tempo, a alavanca passou a liberar o alimento somente algumas vezes, e, em outras, não. Isso gerou uma reação no animal que o fez condicionar seu comportamento para pressionar a alavanca a todo o momento à espera de recompensa.
Isso também acontece com a gestão de conteúdos nas redes sociais. Com a timeline produzida por scrool, espera-se por atualizações a todo momento e que, de preferência, sejam relevantes.
Em entrevista ao Axis, o ex-presidente do Facebook, Sean Parker, comentou sobre o processo de desenvolvimento da maior rede social global. Ele relatou que o pensamento para a construção do aplicativo girava em torno da seguinte questão: Como consumimos o máximo possível do seu tempo [do usuário] e da atenção consciente? A resposta obtida foi que era necessário estimular pequenas doses de dopamina, de vez em quando, em formato de um comentário ou curtida em rede social. Essas ações farão com que o usuário contribua com mais conteúdo e, logo, mais curtidas e comentários irão surgir. “É um ciclo de feedback de validação social, exatamente o tipo de coisa que um hacker* como eu faria, porque você está explorando uma vulnerabilidade na psicologia humana. Os inventores, criadores – sou eu, sou Mark [Zuckerberg], é Kevin Systrom no Instagram. Todas essas pessoas entenderam isso conscientemente. E fizemos de qualquer maneira”, relata.
Aceleração de processo em trâmite
Com a pandemia da Covid-19, medidas protetivas, como isolamento social, se tornaram essenciais e com estas chegaram necessidades de mudanças de adaptação à uma nova realidade, as quais passaram a exigir ainda mais o uso das telas para realização das tarefas. Dentre as novas práticas cotidianas, houve a expansão do trabalho e ensino remotos (home office e Ead), que passaram a ser cada vez mais presentes nas vidas dos brasileiros.
Em relação às adaptações do sistema de ensino-aprendizagem, também é possível notar os efeitos da Economia da atenção sobre os estudantes. Uma pesquisa realizada pelo IBGE, em 2019, apontou que 94,7% dos alunos utilizam o celular para os estudos, apesar do percentual variar entre estudantes de escolas públicas e privadas, o aparelho ainda é o recurso mais utilizado para acessar à internet por ambos os grupos. Ainda no contexto trazido pela pandemia, uma pesquisa do Instituto Península apresentou que 83% dos professores mantinham contato com os alunos por meio de aplicativos de mensagens, sendo o WhatsApp o principal meio utilizado.
Nesse panorama, separar o espaço da conversa informal do estudo e do trabalho passa a ser algo ainda mais desafiador. “A gente está o tempo inteiro se autodistraindo. Há uma série de pesquisas que vão mostrar que quanto mais você é interrompido externamente, mais você tende se auto interromper”, comenta Bentes. Quando ocorre de forma involuntária e, muitas vezes, induzida pelos aplicativos, a distração dificulta as atividades ao atrapalhar o tão almejado foco, devido às notificações que não param de chegar, por exemplo.
Mas nem toda distração age de forma negativa. Sobre isso, Anna Bentes explica que a distração e a atenção fazem parte de um processo contínuo e atenta para a importância da distração criativa no desempenho. No artigo “Os valores da atenção e a atenção como valor”, publicado pela UERJ, por exemplo, Luciana Vieira Caliman comenta a perspectiva de filósofos, artistas e poetas acerca da distração, em que ela é tida como a base do fazer artístico e estético. “A atenção é uma reserva individual limitada. A gente não tem capacidade cognitiva de ficar muito tempo concentrado em uma coisa. A gente precisa se distrair e concentrar em outras coisas. A distração é importante para a criatividade”, explica Bentes.
Com a carência de uma regulamentação específica para o teletrabalho nos moldes que a pandemia exigiu, em outubro de 2020, o Ministério Público do Trabalho (MPT) publicou uma nota para garantir a proteção dos trabalhadores. Entre as recomendações, encontram-se orientações para que os empregadores adotem medidas que instruam os trabalhadores a tomarem precauções quanto ao desenvolvimento de doenças físicas e mentais, além do direito à privacidade, controle e monitoramento da jornada de trabalho em plataformas digitais e garantia de repousos legais e o direito à desconexão.
De acordo com um estudo do diretor-executivo da empresa de Tecnologia de Informação, Infobase, e coordenador do MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), André Miceli, o uso do trabalho remoto no Brasil tende a crescer cerca de 30% no período após a estabilização de casos e retomada das atividades. Neste sentido, Anna Bentes revela que antes mesmo da pandemia, já era possível notar aos poucos um movimento de migração do trabalho para o universo digital. “Acho que a pandemia mostrou que a gente é capaz de viver nesse modelo, coisas talvez que a gente não acreditasse e demorasse um pouco mais de tempo para acontecer. Por exemplo, muitas empresas vão reparar que não precisam pagar o escritório e podem fazer trabalho remoto. As pessoas não precisam estar no mesmo espaço, desde que elas possam fazer reuniões online”, comenta a especialista.
Ela explica ainda que não acredita que um modelo substitua o outro e destaca impactos dessas novas dinâmicas na Educação, como a precarização do trabalho. “Acho que isso tem consequências bastante negativas a médio e longo prazo, mas acho que era algo para uma direção que a gente já vinha caminhando e seguiremos”, explica Bentes. E acrescenta que dificilmente as telas ganhem menos relevância posteriormente à pandemia e seus usos nos mais variados âmbitos da vida social tendem a ser incorporados e permanecerem. “A gente já vinha num movimento ascendente de passar cada vez mais tempo conectado e [a pandemia] traz algo muito radical em termos de aceleração”, finaliza.
Consequências para o usuário
A Economia da atenção se relaciona diretamente com o comportamento dos usuários, já que, para gerar lucro, precisa que eles se mantenham o máximo de tempo possível atentos às mídias, o que gera diversas consequências.
Por estarem sempre expostos a estratégias pensadas para mantê-los ali, é possível que os usuários se sintam presos em determinadas mídias ou até que desenvolvam uma espécie de vício digital. Isso acontece porque são aplicados princípios psicológicos, neurológicos e cognitivos para deixá-los conectados e criar hábitos dentro das mídias, segundo Anna Bentes. “Isso garante um comportamento automático, se for criado o hábito, a pessoa retorna [para as mídias] por conta própria”, mas ela ressalta que “a fronteira entre o hábito e o vício é muito tênue”, logo, existe a possibilidade de um hábito que está sempre sendo reforçado, se tornar algo problemático.
Os resultados negativos desses processos podem ser observados em diversos âmbitos. Um deles é a capacidade de atenção e concentração da pessoa em outras atividades, já citada anteriormente. Assim, o hábito, ou vício, de estar sempre conferindo as mídias, dando uma “olhadinha” a cada notificação, mesmo enquanto realiza outras tarefas, pode ser prejudicial a longo prazo.
Outra possível consequência é o aumento de casos de ansiedade e depressão em jovens. A doutoranda explica que o período em que começa essa alta coincide com a geração que nasceu já integrada ao mundo digital, tendo contato com as mídias a vida inteira. Isso pode indicar a relação entre essas tecnologias e a deterioração da saúde mental.
Bentes também fala de problemas causados pela supervalorização da atenção, como o uso desnecessário e sem controle de medicamentos psicoestimulantes, como Ritalina e Adderall. Esses remédios ajudam na concentração e foco, mas podem causar graves efeitos colaterais, como problemas cardiovasculares e dependência química.
Há também o crescimento expressivo de diagnósticos de Transtorno de Déficit de Atenção e Hiperatividade (TDAH), que é uma doença crônica de causa, principalmente, genética. A pesquisadora aponta que o possível motivo para esta realidade não é um aumento de pessoas portadoras de genes com predisposição para a doença, mas sim uma mudança nos critérios para o diagnóstico. Estes, “acabam se afrouxando ao longo do tempo, pois vivemos em um contexto em que a atenção é muito valorizada, então a falta dela, às vezes, é vista como uma patologia”, ou seja, mesmo que o paciente não tenha TDAH, ele pode ser diagnosticado como se tivesse, apenas por não ter um grau de retenção de atenção e concentração elevados.
A facilidade de obtenção do diagnóstico do TDAH também agrava a problemática do uso dos psicoestimulantes, pois eles podem ser aplicados no tratamento do transtorno, o que é um preocupante quando existem pacientes que possivelmente não precisam realmente dessa medicação.
Outra consequência da Economia da atenção a ser considerada é a forma como ela afeta as relações sociais no meio digital. Nas redes sociais em geral, os relacionamentos são criados por trocas de atenção, em que “as pessoas estão prestando atenção em você e você está prestando atenção nos outros”, explica Bentes, ou seja, são relações baseadas em uma visibilidade e vigilância constantes.
No âmbito digital, considera-se ainda mais um agravante o fato de muitas pessoas tentarem passar uma imagem ideal de si mesmas, de perfeição, felicidade e produtividade constantes. Essa imagem irreal pode causar frustração e problemas relacionados à autoestima para quem acompanha esse tipo de conteúdo, já que é realizada, mesmo que inconscientemente, uma comparação entre uma dada realidade pessoal e a aparência ideal fornecida.
Bentes aponta que a própria palavra “seguidor”, utilizada em diversas redes, demonstra a natureza dessas relações, “o que é um seguidor? Um seguidor não é um amigo, não é um colega de trabalho, é apenas aquela pessoa que está ali, que quer ver a sua vida”, ou seja, o seguidor apenas oferece a sua atenção, que pode ser retribuída com o “seguir de volta”, completando o ciclo de troca.
*O termo “hacker” refere-se a pessoa que modifica hardwares, softwares e redes de computadores para conhecimento e melhorias dos sistemas, como obter soluções de segurança ou desenvolvimento de novas funcionalidades. Já o termo “cracker” designa aquela pessoa que pratica tais atos e comete quebra de sistemas de segurança de forma ilegal ou sem ética sendo, portanto, definidos como criminosos.
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