Marketing aplicado como ferramenta na resolução de problemas sociais

[Thaislane Xavier - Agência Universitária de Noticias]

O mundo atual é moldado por duas grandes forças: a tecnologia e a globalização. Elas criam mudanças significativas no ambiente mercadológico, tornando necessário que as empresas se diferenciem para conseguir melhor desempenho. Isso porque em meio a um mercado sem barreiras culturais, a competitividade é crescente. Os consumidores precisam, acima de tudo, confiar nas marcas, que devem chamar a atenção de um público cada vez mais exigente. O marketing que gera o consumismo, no entanto, também pode ser usado como ferramenta de transformação social.

Seja você mesmo. Os outros já estão ocupados sendo outras pessoas.

A frase de Oscar Wilde é a que melhor resume a necessidade de criatividade e inovação pela qual as empresas passam. Por meio do marketing, marcas divulgam seu produto e tentam se destacar em meio à concorrência, buscando estimular o interesse de futuros consumidores. Para isso, é necessário despertar a curiosidade, impressionar e passar confiança. As empresas investem, então, no chamado marketing, que pode parecer um bicho de sete cabeças, mas não é.

Segundo o American Marketing Association, “o marketing é uma atividade, um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

O termo market vem da língua inglesa e significa “mercado”. A expressão, quando adicionada a sufixo-ing, pode ser traduzida como mercadização ou comercialização, que é o estudo das formas de lidar com o mercado a partir de objetivos firmados.

Hamilton Carvalho, doutor em administração pela Universidade de São Paulo (USP), decidiu usar o conceito como forma de resolver problemas sociais. “Já que podemos usar o marketing para vender, por que não usar para estimular a doação de órgãos e outras coisas positivas?”. Foi deste questionamento que a ideia de sua pesquisa “Gestão de problemas sociais complexos e desenvolvimento humano” surgiu.

O pesquisador considera a pobreza e o baixo desenvolvimento humano dois dos maiores problemas enfrentados no Brasil. Assim, foi fundo na tentativa de achar as raízes do problema e assim solucioná-los. Ele tentou algo novo, já que o que geralmente é feito segue uma linha fragmentada, na qual se divide o tema e não o olha de forma sistêmica.

Conforme dados divulgados em 2010 pela Organização das Nações Unidas (ONU), o Brasil apresenta IDH de 0,699, ocupando a 73° posição no ranking mundial. Já de acordo com Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, cerca de 50 milhões de brasileiros, o equivalente a 25,4% da população, vivem na linha de pobreza. Os dados são preocupantes e, infelizmente, medidas tomadas pelo governo não são suficientes para melhorá-los.

“Esses problemas são resultado de uma série de fatores que não são óbvios à primeira vista. O papel do marketing é vender para a sociedade o modelo mental correto, as pessoas precisam ter uma visão clara de quais são as políticas corretas” continua Carvalho.

Ao aprofundar seus estudos, o pesquisador descobriu ainda que os cinco primeiros anos de vida possuem ligação direta com o crescimento e desenvolvimento do país. “Na primeira infância são formados mecanismos biológicos essenciais para reverter a replicação da pobreza. As famílias que vivem nessa situação, no entanto, não conseguem sair desse ciclo”, afirma.

Ou seja, um ciclo sem fim se inicia, no qual se combate os sintomas e não a causa. Isso gera vícios e o Brasil, infelizmente, não consegue se desenvolver como o esperado. No entanto, o marketing, que gera consumismo ao redor do mundo, pode também ter a capacidade de melhorar a vida de milhões de pessoas, basta encontrar a maneira certa de usá-lo.

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