Rostos redondos e amarelos com as mais diversas expressões. Ícones minimalistas. Você os conhece, eles estão em todos os lugares. Os chamados emoji, palavra japonesa que é a junção de letra e imagem, surgiram no final da década de 90 e aos poucos foram ocupando um grande espaço na comunicação. Estão tão incorporados na nossa cultura que as marcas resolveram se apropriar dessa simbologia.
Ao observar esse movimento, Bruno Pompeu e Silvio Koiti Sato escreveram o artigo Emojis na publicidade e seus significados para marcas e consumidores: tipologias e questionamentos, resultado de uma pesquisa da dupla. O artigo foi publicado pela revista Signos de Consumo, da Escola de Comunicações e Artes da USP. Este é apenas um de uma série de artigos que os professores escreveram sobre o tema, todos analisados pela semiótica, que é a ciência que estuda os signos, procurando o sentido dado a cada um desses sinais.
“A semiótica tem um traço que é a da sua relação com o mundo te trazer os caminhos da pesquisa”, explica Bruno Pompeu. “Muito menos uma visão do pesquisador sobre o mundo, muito mais uma relação entre o pesquisador e o mundo”. Os pesquisadores, então, tentaram entender quais os caminhos e estratégias mais frequentes no uso desse elemento pela publicidade e seus sistemas de significação.
A partir da semiótica, Bruno e Silvio procuraram classificar esses usos. A primeira classificação é a apropriação por semelhança, que ocorre quando a marca usa um emoji para se referir a um objeto. É uma relação icônica por semelhança, usando emoji que fazem referência ao próprio produto. Como exemplo, o artigo traz a propaganda da coca-cola.
Propaganda mencionada na pesquisa. Fonte: artigo.
Outra possibilidade é a apropriação circunstancial, quando o emoji é usado para se referir a uma situação ou para trazer uma ideia de causa e efeito. Nesse caso, Bruno explica “o emoji não representa o produto, mas o efeito que ele causa”. A Dove utilizou elementos de diversas meninas cacheadas para sua campanha, mostrando não só sua linha para cabelos cacheados, mas se posicionando sobre a causa de manter os cabelos naturais.
Publicidade da marca Dove sobre cabelos cacheados. Fonte: artigo.
A Vivara, marca de jóias, também fez uso dos emojis para criar uma narrativa. Na propaganda são usados prints do teclado do celular mostrando os emojis mais usados. Cada print constrói uma etapa da vida do casal, sendo a mais feliz aquela em que o casal compra o anel da marca. Nesse ponto, a narrativa usada assemelha-se a uma linguagem.
Ao ser questionado se os ícones japoneses poderiam ser considerados uma nova linguagem, Bruno Pompeu responde: “Talvez não seja exatamente uma nova língua, mas seja um alfabeto, porque eles são códigos, muito mais que línguas ou palavras”. Para ele “o emoji está muito mais próximo de uma letra na sua capacidade de composição do que de uma palavra na capacidade de trazer um sentido mais fechado”.
A última classificação proposta pela dupla é a apropriação simbólico-cultural ou arbitrária. É considerada arbitrária algumas vezes porque há problemas em seu uso. As pessoas atribuem significados aos emojis. “Não pode ser uma criação unilateral, a marca não pode decidir isso sozinha”. Para exemplificar o problema, os pesquisadores colocam uma publicidade do Itaú. Nessa propaganda, o banco utiliza o emoji de um menino ao lado de uma chave para representar o primeiro emprego. Porém, para jovens da periferia, o símbolo de chave representa uma aparência, um comportamento e até um estilo de vida. Nesse caso, a marca se apropriou de um emoji que já havia um significado prévio e tentou ressignificá-lo de outra forma.
Exemplo utilizado a pesquisa. A propaganda do Itaú ao lado da foto de jovens que representam o estilo “chavoso”. Fonte: artigo.
A pesquisa mostra que é a utilização do emoji pelas marcas é muito mais do que uma questão puramente estética. O emoji faz parte do dia-a-dia e do imaginário das pessoas. “Em um país como o Brasil, de uma cultura oral e visual muito forte, o emoji tem um imenso apelo”, analisa Pompeu. Como a taxa de analfabetismo brasileira é tão grande, eles são elementos que conversam com o público facilmente.
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