Big Data é um termo que se refere ao imenso volume de dados de grande variedade — estruturados e não estruturados — disponibilizados em alta velocidade, geralmente em tempo real. Alexandre Salvador relacionou o conceito com o gerenciamento de crises de marca em pesquisa realizada pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP. Partindo da pergunta “Qual o uso das informações provenientes de big data na gestão de crise de marca?”, o pesquisador analisou como empresas brasileiras fazem uso desses dados para a prevenção e solução de crises.
Atualmente, nota-se um cenário de aumento no número de crises de marca. De acordo com dados do Procon, em 2002 ocorreram 32 casos de recall — procedimento pelo qual o fornecedor informa o público e eventualmente o convoca para sanar os defeitos encontrados em produtos vendidos ou serviços prestados — em 2016, foram 139 chamados. Segundo Alexandre Salvador, hoje em dia, as marcas são muito mais importantes para os consumidores e, por isso, aumentam as exigências legais e as políticas de proteção ao consumidor. Somados a isso, os consumidores estão mais conscientes e empoderados pelas mídias sociais. “Se antes você tinha as marcas se comunicando com a audiência de forma unilateral, hoje, você tem uma mistura entre o que é produtor e o que é receptor. Isso dá muita força para os consumidores”, afirma.
Apesar de mais frágeis, as marcas também possuem muito mais informação do que antes por conta do big data e podem utilizar os dados para prevenir, reconhecer e gerenciar uma crise de marca. Através de entrevistas em profundidade com seis gestores responsáveis pela gestão de crise de marca de empresas com sede no Brasil, com a diretora de uma empresa de relações públicas, especialista em gestão de crise, e o CEO de uma empresa de monitoramento de mídias sociais, Salvador verificou as potencialidades e o que é utilizado no momento de uma crise de marca.
Percebe-se uma grande diferença entre as empresas em relação ao uso das informações. Do que é possível fazer com o big data, poucas empresas utilizam-no em toda a sua potencialidade. Todos os executivos declararam saber que era possível a utilização de monitoramento de redes sociais para a prevenção da crise, mas poucas fazem isso regularmente. Metade das empresas já tinha um comitê de crise estabelecido e metade ignorava a possibilidade de uma crise ocorrer. As três empresas com comitê de crise são multinacionais e foram orientadas por suas matrizes a estabelecer um comitê, mostrando que existe uma diferença entre o Brasil e o exterior. Isso porque a existência de uma experiência com crise deixa a empresa preparada para as próximas. Uma multinacional, que tem filiais em muitos países, em algum momento da sua história passou por uma crise. Portanto, ela já possui esse aprendizado e transfere para suas filiais.
No momento em que ocorre uma crise, há uma grande valorização dos dados e das redes sociais. “Os gestores se voltam para todos os seus relatórios e, de certa forma, aprendem a ler a informação só no momento mais crítico. Elas também se voltam para as redes sociais, nem que seja apenas um funcionário pesquisando sem nenhuma ferramenta de ajuda”. Quando a empresa começa a sair da crise, a maior preocupação é restabelecer vendas. A preocupação com o brand equity — valor agregado ao produto ou serviço — e valor de marca é deixada em segundo plano. Depois de restabelecido, a empresa começa a pensar de forma estratégica. Num primeiro momento ela tem muita ação, com pouco planejamento, e depois começa a planejar. Após esse restabelecimento de vendas, a maior parte das empresas tende a refazer o seu plano de marketing. Porém, algumas empresas seguem sem revisar suas premissas. “Ainda existem muitos gestores que tomam decisões baseado em vivência, em experiência, em achismos e não em informação”.
Segundo a pesquisa, existe uma grande diferença na postura da empresa durante uma crise de acordo com a área da liderança do comitê responsável pela gestão. Se a liderança do comitê de crise vem da área de comunicação, a empresa tende a ser mais rápida e mais proativa no momento de crise. Já quando a liderança do comitê é mais voltada para a área jurídica, a empresa tende a ser mais defensiva, burocrática e lenta. A empresa mais rápida, transparente e comunicativa tende a ser mais proativa, o que contribui para a melhoria de sua imagem frente à sociedade
O estudo aponta que, além da informação, é preciso também uma atitude de liderança. Uma empresa que possui informação, mas não possui senso de urgência e sensibilidade na tomada de decisões encontrará dificuldades para se recuperar. A não utilização de todo o potencial do big data pode ser explicada pela falta de conhecimento por parte dos gestores, pela falta de cultura de monitoramento e pela falta de investimento. A pesquisa também indica que, após o término da crise, deve-se fazer a revisão dos processos, para minimização de crises futuras pelas mesmas razões.
No mercado do marketing há mais de 20 anos, Alexandre Salvador passou por duas campanhas de recall e percebeu estar mais preparado para o gerenciamento da crise na segunda vez. Para ele, se existisse uma ligação maior entre o mundo acadêmico e o mundo corporativo, as empresas teriam mais informações e não precisaram aprender com os seus próprios erros. “Existe muita informação para ajudar na gestão de uma crise, dá para aprender com o erro dos outros.”
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