Uso de Big Data pode auxiliar na prevenção e gestão de crise de marca

Segundo pesquisa, empresas brasileiras não estão preparadas para utilizar os dados de forma efetiva

Imagem: Reprodução

Big Data é um termo que se refere ao imenso volume de dados de grande variedade   estruturados e não estruturados disponibilizados em alta velocidade, geralmente em tempo real. Alexandre Salvador relacionou o conceito com o gerenciamento de crises de marca em pesquisa realizada pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP. Partindo da pergunta “Qual o uso das informações provenientes de big data na gestão de crise de marca?”, o pesquisador analisou como empresas brasileiras fazem uso desses dados para a prevenção e solução de crises.

Atualmente, nota-se um cenário de aumento no número de crises de marca. De acordo com dados do Procon, em 2002 ocorreram 32 casos de recall procedimento pelo qual o fornecedor informa o público e eventualmente o convoca para sanar os defeitos encontrados em produtos vendidos ou serviços prestados em 2016, foram 139 chamados. Segundo Alexandre Salvador, hoje em dia, as marcas são muito mais importantes para os consumidores e, por isso, aumentam as exigências legais e as políticas de proteção ao consumidor. Somados a isso, os consumidores estão mais conscientes e empoderados pelas mídias sociais. “Se antes você tinha as marcas se comunicando com a audiência de forma unilateral, hoje, você tem uma mistura entre o que é produtor e o que é receptor. Isso dá muita força para os consumidores”, afirma.

Apesar de mais frágeis, as marcas também possuem muito mais informação do que antes por conta do big data e podem utilizar os dados para prevenir, reconhecer e gerenciar uma crise de marca. Através de entrevistas em profundidade com seis gestores responsáveis pela gestão de crise de marca de empresas com sede no Brasil, com a diretora de uma empresa de relações públicas, especialista em gestão de crise, e o CEO de uma empresa de monitoramento de mídias sociais, Salvador verificou as potencialidades e o que é utilizado no momento de uma crise de marca.

Percebe-se uma grande diferença entre as empresas em relação ao uso das informações. Do que é possível fazer com o big data, poucas empresas utilizam-no em toda a sua potencialidade. Todos os executivos declararam saber que era possível a utilização de monitoramento de redes sociais para a prevenção da crise, mas poucas fazem isso regularmente. Metade das empresas já tinha um comitê de crise estabelecido e metade ignorava a possibilidade de uma crise ocorrer. As três empresas com comitê de crise são multinacionais e foram orientadas por suas  matrizes a estabelecer um comitê, mostrando que existe uma diferença entre o Brasil e o exterior. Isso porque a existência de uma experiência com crise deixa a empresa preparada para as próximas. Uma multinacional, que tem filiais em muitos países, em algum momento da sua história passou por uma crise. Portanto, ela já possui esse aprendizado e transfere para suas filiais.

No momento em que ocorre uma crise, há uma grande valorização dos dados e das redes sociais. “Os gestores se voltam para todos os seus relatórios e, de certa forma, aprendem a ler a informação só no momento mais crítico. Elas também se voltam para as redes sociais, nem que seja apenas um funcionário pesquisando sem nenhuma ferramenta de ajuda”. Quando a empresa começa a sair da crise, a maior preocupação é restabelecer vendas. A preocupação com o brand equity valor agregado ao produto ou serviço e valor de marca é deixada em segundo plano. Depois de restabelecido, a empresa começa a pensar de forma estratégica. Num primeiro momento ela tem muita ação, com pouco planejamento, e depois começa a planejar. Após esse restabelecimento de vendas, a maior parte das empresas tende a refazer o seu plano de marketing. Porém, algumas empresas seguem sem revisar suas premissas. “Ainda existem muitos gestores que tomam decisões baseado em vivência, em experiência, em achismos e não em informação”.

Segundo a pesquisa, existe uma grande diferença na postura da empresa durante uma crise de acordo com a área da liderança do comitê responsável pela gestão. Se a liderança do comitê de crise vem da área de comunicação, a empresa tende a ser mais rápida e mais proativa no momento de crise. Já quando a liderança do comitê é mais voltada para a área jurídica, a empresa tende a ser mais defensiva,  burocrática e lenta. A empresa mais rápida, transparente e comunicativa tende a ser mais proativa, o que contribui para a melhoria de sua imagem frente à sociedade

O estudo aponta que, além da informação, é preciso também uma atitude de liderança. Uma empresa que possui informação, mas não possui senso de urgência e sensibilidade na tomada de decisões encontrará dificuldades para se recuperar. A não utilização de todo o potencial do big data pode ser explicada pela falta de conhecimento por parte dos gestores, pela falta de cultura de monitoramento e pela falta de investimento. A pesquisa também indica que, após o término da crise, deve-se fazer a revisão dos processos, para minimização de crises futuras pelas mesmas razões.

No mercado do marketing há mais de 20 anos, Alexandre Salvador passou por duas campanhas de recall e percebeu estar mais preparado para o gerenciamento da crise na segunda vez. Para ele, se existisse uma ligação maior entre o mundo acadêmico e o mundo corporativo, as empresas teriam mais informações e não precisaram aprender com os seus próprios erros. “Existe muita informação para ajudar na gestão de uma crise, dá para aprender com o erro dos outros.”

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