Fatores emocionais condicionam consumo de eventos esportivos

Consumidores se importam mais com a emoção causada pelo esporte e menos com atrações secundárias e serviços oferecidos

O que leva alguém a consumir eventos esportivos? (Imagem: Paul Brennan).

As reações emocionais estão associadas à experiência dos participantes ou espectadores de grandes eventos esportivos, mas é necessário entender como interferem no processo de decisão de compra. Ainda existem poucos estudos que atuem na conexão entre marketing e psicologia do esporte.

A pesquisadora da Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da USP, Lilian Perrenoud, investigou o impacto dos estados emocionais na compra desses eventos. A corrida de São Silvestre e o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 (F1) foram os escolhidos para análise por se destacarem no cenário internacional.

Quando se fala de evento esportivo, existem dois tipos de interação em sua adesão: o que o público principal é participante, ou seja, a pessoa compra a participação como atleta, como é o caso da São Silvestre; e o que público é apenas espectador, como é o caso da Fórmula 1.

Segundo a pesquisadora, a emoção gerada pelo esporte é o principal fator de compra de um evento. Por meio da Escala de Poms, que analisa o estado emocional de quem a responde, Lilian percebeu que animação foi o primeiro sentimento expressado pelo público, tanto na São Silvestre, quanto na Fórmula 1. “O sentimento que se destaca é o da animação de estar naquele lugar. Na sequência, alegria e, em terceiro lugar, vem disposição e vitalidade. A escala considera diversos tipos de sentimentos, não apenas bons, mas também tristeza, mau humor, estar furioso e desanimado, casos baixíssimos com esses consumidores”, relatou. 

De acordo com a pesquisa, em 2017, 50% dos espectadores da F1 e 31% dos participantes da São Silvestre consumiram esses eventos porque a modalidade desperta uma emoção muito grande ao vivo. “Existe uma série de coisas que podem ter as levado a participarem ou assistirem presencialmente, mas descobrimos que em qualquer modalidade esportiva, independentemente de sua preferência, a emoção é gerada de qualquer forma quando se está ao vivo.”

Além disso, foi analisada a interferência do entretenimento e dos serviços prestados na decisão de compra. Atrações secundárias, como shows, brindes, acesso a equipamentos e instalações, até chegam a chamar a atenção do público, mas não tem uma relevância tão grande: “Ele não sairia de casa para participar daquelas opções de entretenimento, ele quer ver a modalidade esportiva mesmo”.

Quanto aos serviços, apesar da qualidade ser um fator importante, isso tem pouca influência em sua escolha, a qual está pautada diretamente no esporte em si. A avaliação do evento pode mudar devido a esse fator, mas não fará com que deixe de ser consumido, pois esse consumo está na modalidade.

A conclusão da pesquisadora foi de que a receita gerada pelos eventos esportivos deve ser utilizada para o aperfeiçoamento da modalidade. O que as pessoas de fato buscam é a emoção, não estão presentes pelo resultado, entretenimento oferecido ou serviços prestados, elas desejam apenas sentir o que o esporte vai proporcionar.

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