Empresa de cosméticos muda seu modelo de negócios

Pesquisador avaliou por que a Natura adotou o multicanal

Foto: Reprodução / Natura.com.br

Até pouco tempo a Natura vendia seus produtos somente por meio de consultoras. Esse modelo de negócio, a venda direta, ainda funciona. Entretanto, hoje já se vê lojas da marca em shoppings e também é possível comprar os produtos através do site Rede Natura. A fim de entender por que a empresa passou por essa mudança, Ricardo Müller realizou o trabalho “Inovação no Modelo de Negócios: a entrada da Natura no formato multicanal” no Mestrado Profissional da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP.

Para alcançar o objetivo do estudo, Müller recorreu à história da empresa. No decorrer de muitos anos, a Natura foi líder no setor de cosméticos, mas, entre 2010 e 2016, começou a perder competitividade diante das concorrentes, que também contavam com a participação de organizações internacionais.

Em sua dissertação, Müller alega que outras empresas adotaram a estratégia “Enfoque”, a qual dá maior destaque a uma linha de produtos, um grupo de consumidores ou um mercado geográfico. Assim, ela atinge o seu alvo de forma mais eficiente. Além disso, o multicanal também foi adotado pelas concorrentes, isso significa que há mais de uma maneira de vender os produtos (são exemplos lojas especializadas, venda direta, quiosques, comércio eletrônico).

Para analisar os problemas enfrentados pela marca, estudos e pesquisas foram feitos. Eles identificaram como aspecto mais importante, para os consumidores, experimentar o produto no momento da compra. Não ter que sair de casa foi apontado como o atributo menos relevante.

A baixa adesão das classes A e B ao modelo de venda direta também foi evidenciada no estudo de Müller. Esses fatores mostraram o enfraquecimento no relacionamento com os clientes, um dos elementos do modelo de gestão de Marcelo Pedroso, professor da USP e orientador de Müller.

A fim de corrigir o problema do relacionamento com o cliente, a estratégia da marca foi diversificar os canais de venda com vendas online (criação da Rede Natura), venda de produtos de uso diário em farmácias e lojas próprias. A Natura também pretende caminhar para a integração dos canais, a situação de omnichannel. “Um exemplo desse modelo é quando uma pessoa vai a uma loja e não encontra o que ela procura. O vendedor tem um tablet e ajuda a pessoa a comprar pela internet. O produto chega na casa dela”, explica o pesquisador.

Funcionários da empresa que participaram do processo de implantação do modelo multicanal foram entrevistados por Müller. Eles avaliaram, em sua maioria, que a mudança foi bem sucedida, mas que devia ter acontecido há mais tempo. Também comentaram sobre algumas reclamações por parte das consultoras, porém o número não foi representativo – isso foi de encontro com o medo inicial de os novos canais conflitarem com o antigo modelo de venda. E ressaltaram que a fonte de resultados da empresa será ainda, por muitos anos, a venda direta, apesar de os primeiros resultados do multicanal terem sido positivos.

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